Darf man Computerzeitschriften vertrauen?

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„Dessen Brot ich eß, dessen Lied ich sing“

Volksweise

Bei allen werbefinanzierten Medien, egal ob TV, Radio, Print oder Online wird vermutet, dass sie sich eher an den Präferenzen der Anzeigenkunden als an den der Rezipienten orientieren. Es gab ja auch schon genug Beispiele, bei denen dies bewiesen wurde, sogar im öffentlich rechtlichen Rundfunk. In der Ökonomie wird dieser Sachverhalt unter der „Media Bias“- Theorie genauer untersucht. Dabei hat alles damit angefangen, dass die Verzerrung einzelner Medien zugunsten bestimmter politischer Parteien untersucht wurde. Heutzutage liegt der Fokus jedoch auf der Betrachtung der Verzerrung zugunsten der Anzeigenkunden, deren Ansichten nicht als gesponserte Informationen gekennzeichnet werden und vom Rezipienten daher als redaktionelle Inhalte und somit objektiver angesehen werden.

Ende letzten Jahres wurde eine beschreibende Studie an der TU Ilmenau durchgeführt, in der eine mögliche Verzerrung in Computerzeitschriften betrachtet wurde. Ausgewählt wurden dabei die Zeitschriften Chip und Computer Bild und das Werbeverhalten und die Nennung in redaktionellen Inhalten (Notebookbestenlisten) von Klappcomputerhersteller im Zeitraum von 2004/2008 bis 2010 analysiert.

Insgesamt kommt die Studie zu dem Schluss, dass eine solche Verzerrung zugunsten der Werbetreibenden bei den beiden Computerzeitschriften Chip und Computer Bild nicht erkennbar ist. In den folgenden Abbildungen werden die absoluten Häufigkeiten an Nennungen in den Notebookbestenlisten und Bruttowerbeaufwand von Notebookherstellern (2004-2010) in der Chip und der Computer Bild dargestellt.

Chip:

Computer Bild :

 

Es wird daraus klar, dass bei beiden Zeitschriften keine Verzerrung, im Sinne der Anzahl der Nennungen im redaktionellen Teil, zugunsten der Unternehmen mit einem hohen Werbeaufwand zu erkennen ist.

Ähnlich sieht es bei der Betrachtung der Werbeausgaben aus, die die Unternehmen bezahlten, die einen bestimmten Platz erreicht haben (Durchschnittlicher Bruttowerbeaufwand aller Notebookhersteller bei Rang x (2004-2010)):

Chip:

Computer Bild:

Auch hierbei wird deutlich, dass nicht die Unternehmen die höchsten Werbeausgaben haben, die auf den vorderen Rängen lagen, sondern, die auf den hinteren Rängen.

Es könnte somit eher ein Substitutionseffekt vorliegen, das heiß, dass die Firmen, die nicht gut abgeschnitten haben anderweitig Aufmerksamkeit erlangen müssen und deshalb Werbung in den Zeitschriften schalten.

Siehe hierzu auch die genauere Analyse der Werbeausgaben von Hewlett Packard in der Computer Bild:

Aus dieser ist erkenntlich, dass wenn die Ränge der Klappcomputer schlechter beziehungsweise gar nicht platziert wurden, die Werbeausgaben zunahmen (ab Heft 25. 2010, 14.2010, 10.2009)

Oder hier für Bemi in der Chip:

Auch hier wird ersichtlich, nachdem die Laptops von Bemi nicht mehr in den Notebookbestenlisten vorkamen, die Werbeausgaben des Unternehmens anstiegen.

 

Quelle der Daten und Bilder: Franziska Winkler (2012) Werbeinduzierter Media Bias bei deutschsprachigen Computerzeitschriften? Bachelor-Arbeit am Fachgebiet Wirtschaftspolitik der TU Ilmenau.

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